来源：21·京东BD研究院研究员 杨清清 陈宝亮 汪传鸿
当第四次零售革命发轫之际，强调多元化、参与感和个性化的新消费，也在高度私密化的情趣网购行为中得以彰显。8月23日，21·京东BD研究院发布《2017中国在线成人用品消费趋势报告》，围绕京东海量的在线成人用品消费行为进行了分析。
报告将成人用品市场分为计生用品和情趣用品两部分。计生用品包括安全套、避孕药等两性刚需用品，情趣用品则包括飞机杯、震动棒、情趣内衣等“升级式”两性用品。从京东数据分析，2014年下半年至2017年上半年，情趣用品市场规模为计生用品市场规模的1.78倍至2.25倍。以2015年18.8亿美元的避孕套市场为基础，21·京东BD研究院预测，至2020年中国成人用品市场规模为90亿美元。
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荷尔蒙市场强劲增长
报告显示，无论是从销售额还是销量来看，2014年至今在线成人用品都呈现攀升状态。2015年之后的情趣用品市场出现大额消费现象，用户愿意在情趣用品单品上花费的金额在提升。
其中，“80后”是在线成人用品用户主力军，过半的成人用品在线用户为已婚人士。这类消费者往往拥有在线购物习惯，同时婚恋情爱频率稳定，思想也较为开放，因此成为在线成人用品的“扛把子”。不过值得注意的是，“80后”更多选择了计生用品，“90后”小鲜肉情趣用户占比更多，这也体现出“90后”愿意“尝鲜”、体验不同寻常的性经验的特点。在用户逐渐开始追求个性化、多元化与参与感的过程中，未来成人用品市场将以创意制胜。
有趣的是，未婚人群中更多选择了计生用品，反倒是已婚人士在情趣用品的用户占比更多。甚至，即便是情趣用品的典型品类——自慰器，已婚人士也拥有很高的需求。2014年以来，已婚人士均是购买自慰器的主力，最高销量占比甚至高达70%。根据发展趋势来看，21·京东BD研究院预计情趣用品在已婚人群仍有很大的增长空间。
为何已婚人士对于自慰器的需求更高？21·京东BD研究院认为，一是已婚人士性生活更规律，为日常生活一部分。二是由于女方备孕或两地分居等情况，已婚人士会主动购买自慰器。简单来说，自慰器在一定程度上成为已婚人士的“刚需”。
从收入情况看，小白领、蓝领人士是在线成人用品的消费主力军。值得注意的是，越是收入少的用户群体，越是青睐情趣用品来满足自己的欲望，小白领和蓝领反倒更多在购买计生用品。因此，找到目标顾客才是高端情趣用品品牌营销的重点。
21·京东BD研究院认为，这与自21世纪初弥漫至今的第四次单身潮不无相关。由于单身男女在择偶时，经济收入是重要的考量因素，因而收入少的群体单身的可能性增加。没有固定伴侣的他们，也没有养家的大额花费，便能够将更多的金钱投入在情趣用品上，来化解夜晚的“寂寞”。
另一个极有看点的细分市场为校园市场，不仅本身增长强劲，且增速远超整体市场。以销量统计，2015年度，校园市场成人用品销量同比增长142%，2016年度校园市场成人用品销量同比增长144%。同期，总成人用品销量增速分别为 69.4%和32.6%。校园市场总占比仍有极大提升空间。
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男性主导成人用品消费
从两性关系来看，自2014年至今，在线购买成人用品的男性用户数量一直占据主导位置，且此后与女性用户的差距逐渐拉大，男女用户的购买金额差距也在拉大。这体现出，女性在在线购买成人用品方面还是稍显“羞涩”。值得注意的是，男性在成人用品购买过程中更注重功能性，女性则更注重品质、设计感，这也是男女购买的差异性体现。
不仅买的人数更多，男性用户也买得更贵。自2014年开始，男性用户的客单价便一直超过女性，尽管2017年女性用户缩小了这一差距，但仍旧略低于男性。从情趣用品的单价对比来分析，2014年下半年至2017年上半年，男用器具平均单价超过女用器具的10.5%，且男用器具单价保持相对稳定的上涨趋势，女用器具单价则波动明显。
男性购买的“绝对优势”，也潜在体现为商品类别的数量。报告显示，男用情趣用品SKU数量远超女性，且差距仍在迅速拉大。2015年，男用SKU为女用SKU的1.9倍，2017年该比例则达4.3倍。相比之下，欧洲市场的情趣用品以女性为主，女性客户占比接近70%。这也就意味着，国内女性市场被压抑，有巨大的挖掘空间。
在两性体验上，安全避孕是男生与女生共同的追求。除此之外，男生就剩下了追求爽爽爽。这其中的一个代表就是自慰器，在过去一年半的时间里，男性持续巩固了自慰器市场销量占比优势，今年上半年甚至超过了80%。相较之下，女生购买的热门品类之一为验孕测孕品，这体现出女性对安全的关注。
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品牌影响力尚待提升
无论是互动评论数还是晒图评论数，近三年来用户评价量高速上升。尤其令人惊喜的是，在分享私密体验上，在线成人用品用户们毫不吝啬。然而，从评价情况来看，成人用品的好评率相对较低，差评率则偏高。
从用户数复购率来看，自2014年上半年至今，用户忠诚度最高的品类从情爱玩具转移至避孕、测孕相关产品。计生用品的品牌忠诚度远远高于情趣用品，过半用户常年购买一个品牌，但情趣用品用户选择购买2个至4个品牌。人体润滑、情趣内衣、飞机杯、震动棒等产品用户忠诚度很不稳定。
21·京东BD研究院认为，这是由于当前成人用品大多没有统一标准，除安全套之外也没有知名品牌，用户容易因感觉“物不及所值”而转换购买对象，成人用品尤其是情趣用品的品牌影响力塑造还在路上。
不过，相较于国际品牌而言，国产品牌正在悄然逆袭。尽管国际品牌杜蕾斯、冈本和杰士邦自2016年以来占据了避孕套销量及销售额排名前三，但2016年下半年至2017年上半年，国产成人用品品牌销量同比增长72%，同期国际品牌销量同比增长仅有6%。紧随以上三个领先品牌的，是一众国产避孕套品牌。销量与销售额排名前五相对稳定，体现出部分国产大牌初具实力。
21·京东BD研究院认为，这一方面得益于国产成人用品在性价比等方面找到了自身的差异化定位，另一方面，由于国产品牌本身基数小，例如在避孕套市场，长久以来一直是国际品牌占据绝对优势，因此国产品牌增长提速相对更加容易。
从整体来看，在线成人用品市场还有待进一步升级。报告显示，安全避孕加上避孕套所占份额达33%，仍旧是成人用品占比最高的类目，国人的集中消费还是更多体现为传统的“套套”。情趣用品尽管销量总体占优，且不乏充气娃娃、情趣内衣等明星项目，但相对于避孕用品而言占比分散，各类产品仍有待进一步成长。
来源：21·京东BD研究院
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